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《地球最后的夜晚》“圈套”引发系列灾难,文艺片营销的界限到底在哪?

 
分享: 2019-02-11
     

原题目:《地球最后的夜晚》“圈套”引发系列灾难,文艺片营销的界限到底在哪?

【版权说明:本文为@影吹斯汀 独家原创稿,未经允许不得以任何形式剽窃or转载,违者必究!】

每到跨年,各人的关注点一样平常都在各大卫视的跨年演唱会,以及自己和朋侪圈的种种年终总结上。现在年,热议的话题还增添了一项——《地球最后的夜晚》。

这部影戏生动诠释了作甚“大起大落”。票房上,一部文艺片预售即凌驾1.5亿,上映首日就缔造了2.61亿的惊人结果,效果第二天狂跌到1094万,96%的跌幅也成为国产院线影戏票房跳水的异景。上一次见到这样类似的情形,照旧《恋爱公寓》影戏版上映后,越日票房下跌58%。

真-断崖式下跌

口碑方面更是惨不忍睹。两大售票平台猫眼直接打到了2.8分,淘票票3.5分,有更多文艺青年驻扎的豆瓣也从上映前的7.5下降到了6.8,各大平台上充满了负评。

为了直观展示分数有多低,下面放上猫眼平台几大公认烂片的评分,看看2.8分事实是多低的数字↓↓

《冰封侠:时空行者》4.4分

《阿修罗》6.4分

《富春山居图》4.8分

《封神传奇》6.2分

《逐梦演艺圈》6.8分

再大的烂片也能拿到5-6分,2.8分的结果真的很是稀有了。

在12月31日影片上映后,映前想看人数更是一起下滑,影院的排片占比也从上映首日的34.1%下降到今天的7.5%,之后三天的预售票房加起来不足50万,远景堪忧。

在票房口碑双双跌落的情形下,《地球最后的夜晚》还陷入了刷票房的风浪。微博大V@编剧李正虎 称,自己在三亚寓目影戏,淘票票显示为满场,现实加上自己只有三位观众。

片方给了强硬反驳,但照旧没能阻止各人的遐想。停止发稿时的最新新闻,由于《地球》口碑不佳、票房直线下跌,该片的最大出品公司华策影视股价跌停并创上市新低,公司市值缩水16亿。

泛起这么刺激的大起大落,对业内人士来说,实在并不意外。一场商业乐成但完全错位的营销,将公共的期待值和现实观感拉上了最高对立面。事实验证了这样的效果,可以说是一定。

招呼各人在“2018最后的夜晚”看《地球最后的夜晚》,抖音上放肆宣传“一吻跨年”的噱头,乐成吸引了大批观众购票。效果进了影院发现不是想象的浪漫恋爱影戏,大叫受骗,抨击性差评蜂拥而至,票房口碑断崖式大跳水,也是天经地义了。片方不仅对“一日疯狂”后的票房没了指望,更要背上骗子的骂名。

一场“事业”以云云迅猛崩塌的姿势酿成一场“事故”,片方、导演、观众,事实谁更受伤?无论怎样,“末日营销”真的快把自己逼到“末日”了。

关于《地球最后的夜晚》所发生的征象可以睁开许多讨论,但先让我们从相对业内和客观的角度看看这部影戏,是否真的就如各人所说的那么不堪。

在大部门观众打差评的同时,业内人士、文艺影迷倒是给了不错的评价,不少影评人都不惜惜自己的溢美之词,以为这是一次影像的刷新。该片的国际评分更与我们三大打分平台所出现的效果截然相反,烂番茄开局新鲜度89%,权威网站MTC评分88,IMDb7.2分。

单以MTC的评分为坐标来看,最近获得和《地球》相近分数的都是颁奖季热门影片,好比《魅影缝匠》、《三块广告牌》,以及荣获奥斯卡最佳影片的《水形物语》。

《水形物语》MTC评分,现在《地球》还比它高一分

有相当一部门好评的存在,就意味着这部影戏并非全然不值得一看。事实上总结网友的差评,焦点就是三个字:看不懂。然而若是这部门观众肯事先相识一下毕赣的第一部影戏《路边野餐》,就会发现通例叙事在他的影戏中是不存在的。

毕赣之以是能在这么多新导演中脱颖而出,纯粹就是靠奇特的影戏美学。

他喜欢拍摄贵州的湿润粘稠感,他总是在影戏中强调时间与影象的关系,他善于用影像制造“梦乡”,从而带观众走进一个神奇的天下。

在《路边野餐》中出现的这一系列小我私家特点,毕赣都在《地球最后的夜晚》里做了一次周全升级——不仅是投资更多,装备更好,演员更大牌,也是毕赣对统一种表达方式的熟练化。

丢掉所有的过分解读,实在《地球最后的夜晚》就是一个以“寻找”为主线的恋爱故事。前70分钟,黄觉饰演的罗紘武(黄觉 饰)因父亲去世回到贵州,回忆起多年前被杀的挚友白猫(李鸿其 饰),以及神秘消逝的情人万绮雯(汤唯 饰)。

在父亲留下的破旧时钟反面,他发现了一张老照片,上面留下的电话号码似乎与失踪的母亲有关,他四处辗转寻找母亲,也由着影象寻找与万绮雯的已往。

后60分钟则是罗紘武的梦乡。他在一个少年的领导下来到小镇,遇到与万绮雯长得一模一样的台球店老板凯珍(汤唯 饰),资助一个手拿火炬的红发女人让另一个男子带她走,和凯珍来到了“甜蜜的屋子”,一念咒语屋子就会旋转,两小我私家深情一吻。

前半段是顺序被打乱的现实,后半段是如现实一样平常的理想,本质上都是罗紘武对于万绮雯的执念。

《地球最后的夜晚》最被盛赞的部门,是它的美学与手艺价值。

毕赣对于色彩是敏感的,万绮雯总是穿着墨绿长裙,她给罗紘武留下了一本绿皮书,二人总是躺在绿油油的河滨。梦里凯珍演唱的歌曲,就叫《墨绿的夜》。

这也是一部有味道的影戏。虽然闻不到详细的气息,但片中大量的雨滴、水池、河流,以及重复提到的野柚子和苹果,都使人感受到空气中弥漫着的清苦气息。

神秘、酸涩、黏腻、暧昧,毕赣用镜头语言令观众发生心理通感。

场景上的设计和转换也极具空间感。漆黑狭长的矿洞,慢节奏的溜索,小镇升沉的阵势,以及广场、会旋转的屋子、台球厅的相对位置关系,在导演脑海中是一个个井井有条又连贯的具象存在,通过镜头流通地串联起来,出现出一个现实又魔幻的区域。

某些镜头和色彩气势派头里,好像能看到些许王家卫和李安的影子,但即即是“偷学”大师,毕赣也把它们很好地转化成了自己视听语言系统中的工具。

手艺层面的高级,主要体现在最后60分钟的3D长镜头。这一个小时看起来故事很简朴,只是罗紘武遇到差别的人物,发生差别的对话,但镜头调理、怎样打光、演员的配合,每一项都有大量的问题要解决。好比飞起来的镜头与落地的镜头怎样衔接,最后屋子“转”起来,摄影秘密怎样配合演员发生旋转效果,仔细想来都是有趣的地方。

以是这实在是一部体验式影戏,需要全身心沉醉其中感受其语言和气氛,而不以看懂故事为最终目的。

这也是一部观感极其私人化的影戏,喜欢这个feel、能够进入到它美学系统的观众会感受到迷人和吸引力;反之,则以为不知所云、无聊至极。

这种不讨好公共的“叛逆”,最终成为《地球最后的夜晚》口碑票房跳水的原罪。

作为观众,现实上应该谢谢这样的斗胆探索。《地球最后的夜晚》不“悦目”,但绝不是没有节操的烂片。它对于影戏语言的缔造是先锋性的,展现了影像艺术的另一种可能。这种探索的价值到底在哪,只能留给未往复诠释。

对于业内来说,这次“营销车祸现场”更带来丰了富的思索与启示。《地球》可以说是身先士卒,为文艺影戏的“出圈”验证了营销界限——将小众产物推荐给不切合定位的受众,悲剧的风险确实很大。

作为一部投资7000万的非低成本文艺片,除了拿奖赚口碑,投资方的最大诉求一定是要赚钱接纳成本。因此对主创和营销方来说,想方想法把影戏推向尽可能宽大的市场观众,也成为他们必须思量和配合的“本职”事情。

现实上,《地球》的宣传历程也是充满巧合,不即不离的。由于片名叫《地球最后的夜晚》,以是把上映日期定在了2018年的最后一天以配合主题。然后某影院司理就提出想在跨年场做放映运动,这就给了片方一个灵感,可以用跨年为主题干件大事。

凭据宣发职员的说法,最最先的方案是摆设十点五十的场次,放映3D长镜头之前恰好是零点,代表着已往的一年我们有失去,新的一年会有新的最先↓↓

最终抖音又让《地球》改变了计谋。看到抖音谈论里泛起的“一吻跨年”的诉求,片方以为这才是公共的需要的仪式感。

于是整个方案酿成了晚上九点五十上映,零点时恰好上演到影戏竣事时的亲吻镜头,情侣们正好接吻跨年。

随着抖音视频对这一观点的强化,《地球》迅速渗透至三四线都会的用户,预售惊喜破亿,营销效果和转化率堪比《前任3》。

猫眼平台给出的想看用户画像

清除“错位的内容宣传”,《地球》的营销玩法中不是没有可取之处,毕赣和黄觉努力到场《吐槽大会》,放出想要“亲民”的信号;黄觉的酒吧Mandrill推出影戏同名鸡尾酒,能一口喝完并读出杯底的句子即可免单,都曾经上了热搜,深得文艺青年的喜好。

只是在为了捉住更多用户的路上,片方放弃了思量影戏自己与目的观众的匹配度。“一吻跨年”的仪式感,以“见超想见的人”为焦点的观点,令众多对毕赣和《路边野餐》毫无相识的小都会青年和非资深影戏喜好者,笃信这是一部浪漫恋爱影戏。固然《地球》确实浪漫,也有恋爱,就是与他们想要的《前任3》、《北京遇上西雅图》之类的恋爱影戏压根不是一回事。

《地球》不停跳水的口碑和票房,也再次验证了当下大部门观众对影戏审美的诉求:无论何种类型的影片,首先要有一个能看明确的剧情,其次要有情绪共识。这样单纯以影像视听为基础的影戏,着实是太小众了,各人无法买单。

这样的了局,也算是给了以后想要“出圈”的此类文艺影戏一大前车之鉴。

一切风浪之中,所有人将眼光瞄准了毕赣。一边是文艺青年把他与戈达尔、塔可夫斯基这些资深影迷才会知道的大师举行类比,另一边又是铺天盖地的差评,“捧杀”之说不停于耳。

作为一位新导演,毕赣的发展是很是规的。他在拍摄童贞作《路边野餐》时制作成本只有20万,主演照旧自己的老姑父,第二部影戏却跃升至7000万的投入,演员换成了汤唯、黄觉、张艾嘉这样的大咖。一个“野生导演”,突然被扔到了工业系统里还给了豪华设置,他显然有些力有未逮。

在制片人单佐龙写的长文《“地球”的至暗时刻》中,描绘出的是一个疲劳、几近瓦解的毕赣。美术没做好,延期开机铺张了演员的档期、资金超支几度停拍、长镜头迟迟无法拍摄乐成、剪辑始终无法定稿、报送戛纳种种手艺问题导致极限操作....

所幸获得出品方险些无保留的支付,到场演员努力协调档期的配合,韩寒、黄晓明、袁弘等演员的资金支持,《地球》才气够在磕磕绊绊中完成。

在成本压力,和需要回馈难题时期资助自己的各方人士的想法下,毕赣也顾不上“合理”二字,配合着宣发一起做了这场“神奇”营销。

诚然,毕赣的话中有合理之处。“《地球》的营销没偷没抢也没下跪,而且为什么我们就要默认三四线都会的观众就要看“那种”影片,他们就没有权力造就文艺影戏的观影习惯吗?”

这个热门营销事务,也让许多媒体和业内人士将讨论点集中在了“文艺片是否适合向公共营销?”“文艺片破圈到底有多灾”等问题上。这样的讨论,基本是将”文艺片“和”营销“彻底对立化,而忽略了《地球》的这次营销真正的问题所在——完全不思量影戏真正内容和形式、不强调文艺属性是不是准确?在造就观众上是否太过冒进?等等需要思索的问题。

抖音上的《地球最后的夜晚》相关宣传短视频

回首过往,实在文艺影戏也有营销恰当、宣传乐成、口碑票房双丰收的规范。

2004年获得柏林国际影戏节最佳影片金熊奖和最佳男主角(廖凡)的《白天焰火》,其犯罪悬疑题材具有先天优势,可看性比纯感性、弱剧情的生涯流文艺片强许多,片方又很好地放大了柏林得奖的光环,最终票房乐成破亿,也将评分稳在了7.5左右。

《桃姐》、《江湖后代》在国际影戏节收获声誉和影响力后,上映前联合影片主题,充实将“情绪”“情谊”牌打到极致。两部影戏都是7000万左右的票房,虽不算大爆,但也算是文艺片中的“事业”,口碑也均没有跳水。

三部影戏有一个显著配合点:无论怎样找营销点,都没有说完全偏离、背离影片自己的主题和内容,也没有刻意回避自己文艺片的基础特质。

固然,靠着疯狂忽悠营销,投资方是乐成接纳了成本赚了钱,毕赣也在通俗观众中乐成“打响”了“着名度”,貌似最亏的是观众,花钱买了票还让自己找不愉快。但从久远来看,导演的口碑和片方的信誉度全无,这样一次“疯狂”事务会不会让资源和观众都越发岑寂,让文艺影戏的普通化之路越发艰难?这才是对行业真正的危险。

总的来说,《地球》给了我们不少警示,它的”营销圈套实验“让我们看到,影戏的门槛和观众的阶级性是自然存在的,想要造就观众是一个漫长且理想化的历程。

即便都是文艺片,题材类型差别,观感也完全纷歧样,以是在营销上可以施展的水平和余地也不尽相同,凭据自身特点选择和施展真正合适的宣传方式很主要。

另外,像《地球》这样的“实验性”艺术片,该怎样良性运作需要整个行业重新反思。一个新导演显露了才气、有了名气,资源和种种资源设置就蜂拥而上,这显然有些揠苗助长的意味,容易让新人迷失,也增添了新人的心理肩负。

对于市场营销环节来说,助力回本虽然主要,但掉臂自身内容强行学习“爆款影戏”的方式炒作,最终受伤的只会是自己——不仅损失票房和口碑,更令行业陷入尴尬。

《地球》们需要做的,照旧看清市场所处的阶段,控制成本,稳步前行。

但照旧希望毕赣和所有的文艺片导演们,不要放弃探索。究竟华语影戏的生长,这股气力的存在和支持也不行或缺。只是希望在内容制作、风险控制及营销方式上,各人能更审慎吧。

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